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本文发自商学院作者杨震2019iyiou

发布时间:2019-05-14 18:54:57 编辑:笔名

【编者按】线上和线下终于开始握手言和,看到彼此的长处。这对于消费者而言,也意味今后将会享受更加多样化的购物体验。本文作者认为在大数据主导销售的时代,需要更加关注消费者的“五感体验”,才能更好的为消费者服务。

本文发自“商学院”,作者:杨震/李刚健,亿欧转发,供业内参考。

2016年底,有两则消息似乎触目惊心,一则是源自2015年开始的实体零售关店潮似乎愈演愈烈,2016年又有大量的超市关店而且品牌分布平均,有国内外、大小品牌都有,这其中不乏一些老品牌撤出市场,甚或看到了品品牌也出现了关店现象。而另一则就是年底的电商购物节再续辉煌,2016年“双十一”的战绩是1207亿元,而2015年这个数字是1111亿元。

一面是实体通路节节败退,另一面是电商凯歌频传,莫非实体渠道真的已经到了穷途末路,未来的世界真的是线上为王了么?电商能够有现在的成绩主要的原因有以下:

一公里:电商的便利性是毋庸置疑的,尤其是坐在家中即可买进天下,无需受交通、人流乃至雾霾的折磨,无疑令无数消费者把电商作为选择,尤其是日常消费品,这也是为什么商超是受打击的原因所在。于是我们也看到很多原来的大卖场巨人开始转战社区店、便利店,经营一公里;

复杂比较:在电商平台上,消费者可以轻而易举的对同类产品、同一品牌的不同产品线、不同商家等作出快速的比较,并找到相对更划算的卖家和产品,这个在实体渠道是很难实现的。

但是其实电商也有其巨大的局限性,比如:

消费者停留时间短:大多数消费者在登陆电商平台时,心里已经有了目标品牌,所以电商平台只是为了完成交易;

消费者忠诚度低:价格几乎是的考虑因素,由于绝大部分消费者在电商渠道是为了寻找更好的价格,所以电商平台们不得不下大力气策划和创造各类的购物节,通过大促来吸引流量,完成交易。

消费者体验差:纷杂的信息令比较和决策开始变得困难,而形形色色的大促由于过于频繁,其吸引力也开始下降,加之大促的真实性也开始成为消费者剁手后的烦恼。

于是我们看到电商平台们也开始纷纷行动,希望自己的平台不仅仅扮演交易的角色,而是成为品牌构筑的平台,能够让品牌商家投入更多的资源,提供给消费者更佳的体验,让消费者停留更长的时间,而这些原先本是实体通路的烦恼。

进而反思,除了大卖场的商业模式确实是由于受到数字科技影响不在适用于当下时代之外,百货的败退则和当初商业地产的泡沫息息相关,太多的百货品牌并没有自身的品牌特色和独特的体验,仅仅是在市场泡沫中匆忙上马,短期可以存在,但是在面对电商的竞争时,由于没有任何品牌的资产可以留住消费者,自然就批败下阵来。

如果从品牌体验角度思考的话,我们不难发现电商通路有其天生的局限性,因为基于目前的科技,电商的体验依然是集中于视听两感,而实体渠道则可以通过五感来经营消费者的体验。而从目前可看到的一些如VR之类的技术,似乎短期内也无法让消费者在家就可以体验到视听两感之外的体验。

所以我们看到很多对实体渠道有清晰定位的品牌则不受影响,自己门店中依然客流满满,比如苹果的渠道本身定义就是体验店,其目的就是让消费者能够充分的切身体验到苹果产品,而其电商渠道,无论是自有电商还是在电商平台的旗舰店的价格和物流均有统一且严格的管理,所以我们看到的是线上线下渠道各司其职,携手作战。

基于以上观察,我们认为在未来相当的一段时间内,实体通路不会走向消亡,而电商通路也不是的出路和未来。作为品牌方,如何能够定位线上渠道和线下渠道,让两者协同作战,为消费者提供更好的无缝连接体验,是在这个时代塑造强大品牌、构筑坚固的消费者关系,抗击竞争抵御风险的关键所在。

如何做到?首先我们要了解数字时代的消费者旅程。我们认为相对于传统的顾客旅程,数字化时代的消费者比以往更容易被新的产品与服务触发,同时更加主动的进行复杂而快速的评估,在购买和体验之后更乐于分享,从而形成品牌忠诚和对其他消费者的触发。

由于人类是通过五感(视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉)来感知世界,所以完整的品牌体验应该来源于完整的五感,而五感在传统的消费者旅程和在不同的接触点上,通过色彩、光影、线条与形状、纹理、语言、声音、材质、产品本身、气味、口感等紧密结合,形成一致的品牌体验。

而现在的顾客旅程则越来越复杂,关键体现上与线下共同作用的各类接触点上。线下体验更容易融合五感塑造,线上的体验更多依赖“视、听”两感,目前非常多的品牌上的品牌体验上,或是生硬的将实体品牌体验中的视听两感从五感中生硬的剥离出来,成为不完整的品牌体验;或是盲目跟随一些“标杆”的做法,或者是跟着电商的规则,完全丧失了品牌自身的特点和属性,这等同于放弃了品牌资产去和竞争对手打价格战,在品牌的建设和管理上是一种倒退和放弃。

如何利用自身品牌和业务的特点,根据线上线下各自的优势,定位线上线下渠道在整体消费者旅程中所扮演的角色,为消费者设计无缝连接的前所未有的品牌体验,是未来每一个品牌都必须面对无法回避的问题和考验。

在数字化时代消费者旅程的构筑和经营中,安索帕认为有以下几个关键的原则必须遵守:

背靠数据:大数据是真实、快速,同时也是全面的了解消费者旅程的来源,要想取得有用的数据来支持策略和日常运营,取决于品牌方是否建立了良性的数据系统,这个系统需要能够把内部数据打通,让CRM的数据能够支持市场营销和产品研发,也要把内外部数据打通,这样不仅可以让已拥有的消费者数据更全面真实,同时也可以发现更多的潜在客户。只有这样,品牌管理和营销行为才会正确和。

品牌驱动:如前面分析,目前很多品牌在电商大潮下迷失了自己的方向,放弃了自身的资产,这对品牌是致命的。正确的做法是坚持品牌的定位与体验的同时,重新思考新时代的消费者旅程,全面评估线上与线下的战略角色,定义新出现的接触点和重新定义既有的接触点,找到合适的方式将品牌体验延伸到新出现的接触点,或者是被重新定义的接触点上。换言之,就是要更新数字化时代的品牌体验策略。

发挥创意:数字化时代的创意与以往的创意有很大不同,这个时代的创意首先要基于对消费者的洞察,遵循品牌体验策略,通过全新的科技增强五感、以智能增强体验,以创意延伸甚或是创造新的旅程和体验方式,实现在以往时代的不可能,是这个时代创意的真正定义。

互动不止:当下的后数字化时代可以称为“品牌商务时代”,在这个时代,每一个接触点都需要完成一公里的角色,都需要成为品牌体验中不可或缺的一部分,而这一切的来源均是源于消费者。在这样一个时代,品牌只有与消费者不断互动,把消费者作为伙伴来共同塑造品牌,才会成为这个时代的胜者。

(本文作者:杨震为安索帕中国区品商咨询事业群执行理事;李刚健为安索帕中国区品商咨询事业群首席品牌咨询顾问)

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